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台儿庄的商业民俗──招幌
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台儿庄的商业民俗──招幌
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发布者:qmxz 发布时间:2014/10/9 阅读:938次 【字体:

       招幌,是“招牌”和“幌子”的合称,是中国传统行业营销和商业店铺的标记,也是一种通过视觉、听觉、嗅觉和感觉进行传播的民俗广告艺术形式。甚至可以说,招幌,是我国宝贵的非物质文化遗产,因为它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎、吆喝、演唱、劳动号子等诸般民间艺术于一身。为了叙述方便,笔者将古代商业的“招徕市声”也列入了“招幌”的范畴。
        台儿庄地处鲁南,历史悠久,文化底蕴深厚。自明末开始,因运河改道之故,小城傍河而兴,商业发达,商贾云集,各式招幌丰富多彩,如同百花园一样争奇斗艳,为中国传统民俗文化增添了一道靓丽的风景。根据当前台儿庄古城建设的需要,很有必要深入探讨台儿庄的传统招幌艺术,保护非物质文化遗产,使之发扬光大,助推现代广告业健康科学发展。
一、台儿庄招幌的来源
        台儿庄招幌的形式,种类繁多,五花八门。招牌以匾、额、牌、联、壁等几种方式为主,内容多是文字,幌子的形态则更多,下面将有举例叙述。丰富多彩的台儿庄招幌,主要来源于三大渠道,即:历史的传承、山西的移民和运河商业文化的交流。
       (一)历史的传承。世代创造和继承,是台儿庄地区招幌来源的主流。台儿庄历史悠久,据考古发掘,台儿庄之北的滕州,之东的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遗址,说明台儿庄也是“北辛文化”遗址区域,证明台儿庄的历史已有7300年之久。台儿庄的商业发展与整个华夏民族的商业发展是一致的,而且台儿庄地区的商业得到了优先发展。所以,台儿庄的市井招幌历史是悠久的。春秋时期,台儿庄地区为“偪阳国”,那时我国社会开始发生并完成了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期,台儿庄的商人阶层开始分化,分为行商和坐贾。《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串户进行沿途买卖的商人,坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。行商采用了利于流动性的声响和演示幌子广告,坐贾则更多地采用实物幌、文字幌等视觉幌广告。在当时比较繁华的偪阳城里,“百工居肆”,以成其事,大量的坐贾集中在一起,产生了行业竞争,人们逐渐发现,仅仅陈列商品并不足以有效地吸引顾客,还需要更为明显的宣传形式,于是具有象征性的实物招幌便诞生了。《晏子春秋》中记载:“君使服于内,犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”台儿庄为楚汉交壤之地,传说“自相矛盾”的成语典故即诞生于此。据考古发掘,偪阳城内具有相当规模铸剑做矛造盾的作坊。成书于战国时代的《韩非子•难一》中记载:“楚人有鬻矛与盾者,誉之曰:‘吾盾之坚,莫能陷也。’又誉其矛曰:‘吾矛之利,于物无不陷也。’或曰:‘以子之矛陷子之盾,何如?’其人弗能应也。”构成这则寓言的核心情节,在于由其实物招幌“矛”与“盾”所引发的招徕叫卖市声。尽管“自相矛盾”,却生动地展示了出售矛盾者,极其自然地运用了由实物招幌与招徕市声这两种原始的、习用的广告手段,以及推销中急于求成的商业心里。自偪阳国被十三国联军灭亡之后,台儿庄地区历经了战国、秦、汉、三国、两晋、南北朝、隋、唐、五代、辽、宋、夏、金、元、明、清各朝代,其商业文化不断发展进步,招幌艺术也在“传承”与“创新”中得到丰富。特别是清朝“康乾盛世”时期,台儿庄的街面已经有实物陈列幌、模型幌、象征幌、标志幌、店面装饰幌等多种表现形式。所以,历史的创造与传承,是台儿庄商业招幌的主要来源。
       (二)山西大移民。晋商,在中国商业历史上声名显赫,首屈一指。山西大移民,促进了晋商招幌艺术的传播。在台儿庄有一个古老的传说,大多数姓氏都说他们的祖先是从山西省洪洞县老槐树迁来的,而且辈辈相传老槐树上还有“喜鹊窝”。据史志记载,明代,曾于洪武二年(1369年)从山西榆次、永乐二年(1404年)从山西洪洞县两次移民到华北平原的鲁南苏北,建村百余处。山西大移民的主要原因,是由于元朝末年中原各省长期遭受兵祸和水灾,其中战乱达16年之久,造成鲁南苏北赤地千里,人烟稀少,灾民死亡十之七八,田地荒芜,出现了“春燕归来无栖处,赤地千里无人烟”和“有田无人种、有路无人踩”的凄凉景象。朱元璋推翻元朝、夺取政权后,首先招募流亡,恢复社会经济,而鲁南苏北地区则成为“恢复重建”的主要地区,“故迁晋民以实之”。山西大移民,不仅带来了农耕技术,同时也带来了社会民俗、商业理念和精湛的招幌艺术。
        (三)运河商业文化的交流。台儿庄地处京杭大运河中段,其融南汇北的商业特性,加速了招幌艺术向台儿庄的汇聚。台儿庄运河开凿于明朝万历三十二年(1604年),通航于明朝万历三十三年(1605年)。由于运河交通大动脉的作用,台儿庄“因河而兴”,迅速崛起,人口猛增,成为闻名遐迩的商贸重镇。《峄县志》记载:“台儿庄濒运河,商贾辐辏,田圜匮栉比,亦徐兖间一都会也。”台儿庄商贸业的兴盛繁荣,吸引了晋商、徽商、浙商、闽商等全国各地的富商巨贾,比如晋商在台儿庄建有山西会馆、徽商建有安徽会馆、浙商建有浙江会馆、闽商建有福建会馆,来自陕西、甘肃、河北等地的穆斯林商人还在台儿庄建有南、北两个清真寺。各地商人汇聚台儿庄,带来了不同的生活习俗和商业文化,因此台儿庄的商业招幌五彩缤纷,变得愈加丰富。
二、台儿庄招幌的表现形式
         尽管台儿庄的商业招幌“七十二行,行行有道”,但概括起来,不外乎以下五种表现形式。
        (一)形象招幌。这种招幌,也叫模型招幌。经营者一般用所售卖商品的模型形象来做招幌,即将出售、加工制作的商品、器物进行放大、变形处理,大多用木板或薄铁皮做成,悬挂于门前,使人在远处就能望见。比如“钱庄”,门前放一条大板凳,上面摆一个用木头雕刻的大元宝,元宝凹洼处立放一枚木制的大铜钱,有的钱庄直接在门前或院内摆放用石头雕刻的巨型元宝。“鞋铺”,门前悬挂“鞋底儿”大模型。“铜器铺”,在一根约2米长的幌杆上横挂一支巨型烟袋,烟锅和烟嘴全由黄铜铸成。“烟铺”,门前绘制大型“烟包”或“烟叶”。“蜡烛店”,门前悬挂或放置木制并加彩的大蜡烛模型。“鞭炮店”,门前悬挂一串大型鞭炮模型。“雨伞铺”,门前悬挂雨伞模型。“扇子铺”,门前悬挂扇子模型。“袜店”,门前悬挂木制并加彩的巨袜模型。等等,不一而足。
       (二)文字招幌。这是一种以书写特定文字作为招徕标识的招幌。一是单一文字招幌。这类招幌形制简洁,一目了然,因为它们直接书写在布帘上、旗子上、纸匾上、木牌上、铁皮上等等。比如当铺书写“当”,酒馆写“酒”,盐店写“盐”,酱菜铺写“酱”等。二是多字型招幌。这类招幌在2个汉字以上,比如药店“中和堂”、铁货店“协兴东”、饭店“聚奎园”、棉布店“恒之兴”、百货店“同仁”等。台儿庄旧时的文字招幌,有的直接书写姓氏或产品名称,比如“张家狗肉”、“马家牛肉”、“赵家糁馆”、“李家绳店”、“荣家竹条店”、“胡家竹条店”、“马家纸扎铺”、“曹家馒头店”、“万家干锅饼铺”等。三是复合式文字招幌。这类招幌以招幌的形制、色彩的标识性能为主,辅以相应的文字,比如清朝时期台儿庄的“道升油坊”,在门前悬挂一个油篓,并在上面书写一个“油”字。
        (三)实物招幌。这种招幌利用所经营的实物进行展示,非常直观,简单明了。鲁南有句俗话说“挂羊头,卖狗肉”,寓义为表里不一、名不符实。以实物为招幌,主要有两种形式。一是以货物作招幌,比如卖羊肉的,将剥了皮的整羊悬挂在肉架上;木匠铺,则以敞开门市房或门市棚里,摆放着一套柜箱或几具棺材;煎饼铺,将一张煎饼叠成半张大小,下端系一条红布,用以作幌;山行庄,将猪鬃、马尾拴在弓子上作幌;水果店,门前摆放时鲜水果;棉麻店,门前悬挂一篮棉花或一束麻线;花圈店门前悬挂花圈;响器铺,门前悬挂锣鼓;卖糖葫芦的,则将糖葫芦插在木棍、麦秸轧制成的把子上;染坊店,门前高悬染成的兰布,以致现在台儿庄还有“染房门前挂兰布”的俗话。二是以器皿工具作招幌。这些实物,为所售商品的附属物或制作工具,比如医家、药铺门前悬挂药壶,故有“悬壶济世”之成语;酒家挂葫芦或酒坛;油店挂油瓶;乡村小饭店挂笊篱;卖茶的,将茶炉子支在门外棚下;铁匠铺,将砧子置于门外;卖香油的,在门外晃油;为牲畜治病的兽医,则在门前竖立两根涂上红色的硬木桩子,高约八尺,这叫兽医桩,既是行医的设施,也是招徕的幌子。
        (四)象征招幌。这种招幌既不是用商品直接作招幌,也不是将实物放大或变形作招幌,而是介于两者之间,以喻意、借代、含蓄的方式,巧妙利用本行业的特殊象征来制作招幌。主要有四种形式。一是行业象征性,比如弹棉花的门前挂一圆圈,周围绑上棉花团;算卦摊,外面摆一张桌子,桌上摆放卦签筒并悬挂“阴阳八卦图”;剃头铺门前挂一张弓,弓弦上系三绺头发。二是商品象征性,比如糕点铺,门前悬挂折叠成三角形的包装纸;炕馍铺,门前挂一小木牌,上面写“炕馍”字样,下垂红布条;旅店门外挂灯笼,上书“店”或“客”。三是工具象征性。比如买树木的,带一木锛;米店,悬挂量米的斗或升。四是绘画象征性,即把经营内容或商品描绘成图画,作为幌子,招徕顾客。比如药铺门外墙上展示一膏药图形,有的画在墙上,有的画在纸上,有的画在木牌上。相传台儿庄的双巷酒坊,门首画了四公子,即春申君、孟尝君、平原君和信陵君,门前还摆放了“杜康”的雕塑。
        (五)音效招幌。音效招幌,也叫“招徕市声”,不是凭视觉招徕顾客,而是制造声响、利用听觉来吸引顾客。清代道光年间佚名氏所著《韵鹤轩杂著》中写道:“百工杂技,荷担上街,每持器作声,各为记号。修脚者所摇折叠凳,曰‘对君坐’;剃头担所持响铁,曰‘唤头’;医家所摇铜铁圈,曰‘虎撑’;星家所敲小铜锣,曰‘报君知’;磨镜者所持铁片,曰‘惊闺’;锡匠所持铁器,曰‘闹街’;卖油者所鸣小锣,曰‘厨房晓’;卖食者所敲小木邦,曰‘击馋’;卖闺房杂货者所摇,曰‘唤娇娘’,卖耍货者所持,曰‘引孩儿’。”台儿庄音效招幌形式主要有三种。一是打击音响。如卖香油的敲木制的梆子,换棉油的敲打木铃,吹糖人的敲小锣,卖香草的斗空竹,张箩、扎簸箕、扎箢子的持云牌(由七片薄铁板制成、抖动时发出“咣啷──咣啷”的音响,俗语称为“七叶子板”),货郎摇唤斗(唤斗有两种,卖毛巾、袜子、绣花线、烟斗等日用品者摇一个鼓唤斗,亦称货郎鼓;卖鞋面、花布等物品的摇一个鼓云锣唤斗。摇唤的节奏分为进庄点、出庄点、寻伴点、寻宿点等,在同行间传递信号),卖梳子、篦子的拉陀螺钻(陀螺钻系有铁环、铜片,转动时发出碰撞声),算命瞎子打竹板(或云锣)。二是吆喝声。台儿庄民间有“卖啥的吆喝啥”的俗语,意即卖什么货物,就直接叫其名称。如卖小鸡的吆喝:“小鸡啦呵,卖小鸡啦呵”。每字间拖腔悠长,声音洪亮,充满韵味。卖豆芽、豆腐、瓜果、烧饼、麻花、油条、洋烟、洋火、洋油者,修伞、箍桶、补锅、锯缸者,也均采取吆喝叫卖。比如补锅的吆喝:“扒碗──扒锅”。三是说唱声。如卖老鼠药的边打竹板边说呱哒嘴(数来宝):“老鼠药,药老鼠,大的小的都逮住,小的吃了不能动,大的吃了蹦三蹦。您不信,俺不卖,留着老鼠谈情爱,谈的多,生的多,一年都生好几窝”。卖缝衣针的一手捏一撮针,一手持一木板,分布均匀,入目三分。玩杂耍、设摊卖艺的,在开场之前,敲打一阵子开场锣鼓后,表演者说“钢条子”:“小小的梢子晃啷啷,一年四季在外乡。南边收成南边去,北边收了下北乡。东西南北都不收,扛起家伙上徐州,今天来到台儿庄大码头,(另一个人配说,此地大码头),此地老师傅甚多,少师傅甚广,小徒不知师傅家住何处(另一个人配说,家居何方),要知老师傅家居何处,(另一个配说,少师傅家住何方)小徒一定登门拜谢,请您多多帮忙。我在这里做一罗圈大揖,小徒有不到之处,请师傅多多原谅”。卖大料面(佐料)的手持样品,唱道:“买的买,捎的捎,今年就来这一遭。材料全,材料香,丁香桂肉和良姜,还有运河漂来的大茴香”。
        以上列举的招幌形式,有牌匾、有布幌、有实物、有响器、有吆喝声,足以说明台儿庄古代招幌艺术的多样性,从另一方面也反映了台儿庄商贸业的繁荣。据调查,由于商贸业分工明细,则同一行业内其招幌形式也有区别。比如同为木匠,而有“旱木匠”和“水木匠”之分,“旱木匠”是做家具门窗的,“水木匠”是打船的;同时挑担子的游商,而有“软八根”和“硬八根”之分;同是修屋造房的,有“清水匠”和“浑水匠”之分,“清水匠”是建造瓦屋的,“浑水匠”是建造草屋的。由于分工明细,各行各业无不自觉遵守社会民俗规范,不仅不能跨行营业,而且招幌的形式也不能混淆,否则就会受到同行的谴责和制裁。
三、招幌的制作
         台儿庄商贾制作招幌的材料主要有纸、布、皮革、草编、竹、藤、木、铝、铁、铜、锡等,一般会根据店铺的具体性质、经营商品的种类、规模的大小及特点,而有针对性地加以选用。招幌制作时,大多会运用雕刻、刺绣、黑白铁、锻铜、纺织等工艺。中国传统的字、画、实物模型等表现方式,也常被用于招幌的图案设计与构思之中,使其具有浓郁的民间色彩以及独特的民族风格。
       商人制作的招幌品种繁多,有大有小,有的简单,有的复杂,比如经营规模大、有实力的商人对招幌的制作则十分考究,一个比较规范的商业招幌,通常由幌杆、幌挑、幌托、幌盖、幌架、幌体、幌座、幌坠等部分构成。
       幌杆。悬挂招幌的基本设施,植于户外地上,有如旗杆,多为木制,用于悬挂招幌。幌杆设基座,杆身涂色、杆头有雕饰。如旧时典当行的幌杆:圆柱头,黑色漆涂杆身,下用铜箍包裹,装饰以方胜云牌,给人以极庄重典雅之感。历史上,“幌”为“望”之音讹,幌杆又称为“望杆”或“望竿”。如元郑廷玉《看钱奴》剧第三折所云“这回若是(酒)又酸香,不如放倒望竿做豆浆”。
        幌挑。悬挂幌子的横木或挑竿,固定于幌杆处,材质为木质、铜质或铁质不等。绳多用红、黄色或五彩色,环、链、钩头多作如意、桃、龙首等各种吉祥造型。
       幌盖。幌体的顶部,亦称“宝盖”,多采用如意造型,或使用其他吉祥纹饰。有的幌盖与幌体分离,同下面的模型由金属环连结。有的幌盖上用彩色绸、布加以装饰,谓之“幌批”。
幌架。用以陈述实物幌或模型幌的饰架,如梳篦店招幌的十字形幌架或仙鹤型幌架,上面缀着各种梳子实物或模型幌。
       幌体。即招幌的主体,依据幌子类型,其常见形制有旗、帘、牌、实物、模型、图画、文饰或其他特定标志。
       幌座。使用吉祥图案造型或饰纹放置在幌体下端的装饰物。
       幌坠。连在幌体或幌座下端的饰物,常见为红色绸、布、穗子,有时为其它造型,如药铺膏药模型幌下的双鱼幌坠、葫芦幌坠等。
         台儿庄商家制作各式各样的招幌时,还十分重视对楹联的设计。许多商业楹联构思巧妙,雅俗共赏,既达到了吸引顾客的目的,又突出了本行业的经营理念和商品特征。比如“鞋店”写道:“由此登堂入室,任君步日如云”;“文房店”写道:“墨研一得阁,书法三希堂”;“戏台”写道:“轻歌曼舞皆世态炎凉,急弦缓管尽人间沧桑”;“酒坊”写道:“酿成春夏秋冬酒,醉了东西南北人”;“酒馆”写道:“闻香下马,知味停车”和“醉里乾坤大,壶中日月长”;“药铺”写道:“大将军骑海马身披穿山甲过常山去斩草寇,小红娘坐荷车头戴金银花到熟地接宾郎”;“茶馆”写道:“四大皆空,坐片刻无分尔我;两头是路,吃一盏各自东西”等等。
         就台儿庄招幌的色彩来看,汉民讲究以红、黄、白、灰为主色调,因为红色是吉庆热烈的象征,黄色是光明富贵的象征,白色是洁净卫生的象征,灰色是庄重沉稳的象征。而台儿庄回族商人,因为民族习俗的禁忌,其饭店、糕点店的招幌多以蓝色为主色调,并注明“清真”字样,因为蓝色是清爽圣洁的象征。
        在旧时的台儿庄,从商之人一般都十分敬畏财神关公、观世音菩萨和祖师爷的神龛、神像、神位。这种敬畏之情也延伸至招幌上。在他们看来,招幌是“招财进宝”、“财源滚滚”的象征,因此招幌在这些商人心中有着非常重要的地位。使用招幌有各种禁忌,例如每天开店悬挂、摆放招幌时,必须说“请幌子”,而不能说“挂幌子”,因为“挂”字不吉利。同时,还忌讳招幌坠地,若有帮工不小心将招幌失手坠于地,便被认为得罪了财神爷。
四、台儿庄招幌中的传说故事
        招幌是商家的脸面,商家敬畏招幌,视若神灵,因此他们为店铺命名和制作招幌都不是随意的,有的不惜重金聘请名家来命名、来题写、来制作,“请幌子”还要选择良辰吉日。特别是招幌的用字考究,无不选择吉祥用字和吉祥用语,寄寓了台儿庄商人追求平安和顺、财源茂盛、事业长远的美好愿望。清代学者朱彭寿曾将平生所见商品吉祥字连成七律一首:“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光。聚信中通全信义,久恒大美庄安康。新春正和生产广,润发洪源厚福长。”台儿庄的恒之兴、忆丰恒、东成永、三义祥、恒济永、协兴东、同庆园、聚奎园、中和堂等众多老字号中,基本没有脱离这56个吉祥字。
        在台儿庄地区,有关命名招幌、传承招幌、赞誉招幌以及破克招幌风水的传说故事很多,很有必要调查研究,搜集整理,以丰富本地区非物质文化遗产内容。
        据说苏东坡在徐州为官时,有一天曾坐轿来到台儿庄,竟被李家姐妹做馓子的技艺所吸引。为此,苏东坡写了一首赞誉台儿庄李家馓子的七言绝句:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压匾佳人缠臂金。”了了数语,则把鲁南美食馓子的色、香、味描绘得淋漓尽致。传说明末清初的大学者黄宗羲因马兰黄家所邀,曾来到台儿庄为“张记点心店”题写店名并落款,但在题写时有意漏写“心”字中的一点,从而引来观者络绎不绝,人们纷纷到此一探究竟,而当黄宗羲补上这一点后,悬念消失了,匾额回归成一个普通的名人题招。张记点心店由此而大发其财。
        台儿庄老字号中的“高氏牛肉包”,其传说故事很能启迪人、教育人。传说高勤、高俭是亲兄弟,他们父亲高富贵生前在台儿庄顺河街开了一处“高家饭店”。父亲死后,两兄弟分家,各得一店面,并继续开饭店。老大高勤刁钻,不地道,其媳妇也尖酸刻薄。老二高俭为人憨厚,不太精明,经商全靠媳妇出主意和打理门店。高勤夫妇俩经营排挤兄弟老二,并且想把老二高俭的门店给抢占过来。有一天,老大趁着老二的媳妇走娘家对老二说,“人说南方的牛肉包子可贵了,你不如把牛杀了包牛肉包子到那地方去卖,保险能赚大钱。”高俭信了老大的话,真的把牛杀了,包了一船包子运到南方去卖。当时正是三伏天,包子都臭了。到了第三天,臭得开船的在船上没法呆了,就对高俭说,把包子弄到前边小山上去晾一夜再走。高俭只好这么办了。第二天早上,又把包子装上船往南运,到了一个县城,卸下包子弄到街上卖,臭死人,谁都不买。不一会儿,一个药店的老板来到一看,喜得不得了,因为包子里一个劲儿往外爬蜈蚣。药店老板把一船的包子都买下了。高俭一问老板,才知道蜈蚣能入药,很值钱。高俭卖了很多银子,高兴地回家了。老大得知老二在南方卖牛肉包子发了财,也把两头牛都杀了包了包子到南方卖,也将包子放到那个小山上晾,也找到那个药店老板。老板打开布袋一看,除臭包子以外,一条蜈蚣也没有,回绝不要。高勤一个包子也没卖出去,赔了大本。高勤回家后,老婆骂他窝囊废,夫妻俩就打架。高勤一下子把媳妇打死了,自己也入了狱。从此老大高勤的店面就被官府判给老二高俭了。
        传说清朝咸丰年间,台儿庄有一个“石大个子茶庄”,招幌上写着“玲珑透天香”的字号。这字号是有来历的。故事说台儿庄东北十里有个石庄(后来改为石佛寺),石庄有个姓石的大个子,五大三粗,就夫妻俩,家里很穷,在台儿庄码头上扛大包。一天,从南河崖上来了一个骑马的,也是个大个子,看样子很阔。他们俩打赌,看谁的饭量大。两人要了七斤单饼、七斤膘子肉、七斤酒,二一添作五都给吃光了。这个骑马的一边吃一遍喝酒,一边从随身带的竹筒子里取出茶叶棒放在水里闷茶喝。茶叶棒只闷一小会儿就又收进竹筒里。结果,这场比赛,骑马的赢了,石大个子输了。石大个子到家,肚子里的食物总是排不出来,骑马的大个子知道了,就给他茶叶水喝,还将茶叶棒送给了石大个子,并告诉他这茶叶棒少二百两银子不能卖。一天,河院大人到台儿庄巡查,要喝好茶叶。石大个子说他有,要二百两银子。这位河院大人一看就知道,这是南京的制台大人王顺专门用来进贡皇帝的“玲珑透天香”名茶,而且已经泡了三遍了,还能值二百两银子,要是没泡过,能值五百两,于是就买了。石大个子得了银子后,知道南方的茶叶能卖钱,于是就用这笔银子在台儿庄开了个茶庄,并打出了“玲珑透天香”的招幌。
         过去,台儿庄的游医(走访郎中)在行医时,一般手摇“串铃”,这串铃也叫“虎撑”,是行医的招幌。这一招幌,在台儿庄地区相传是有来历的。故事说唐代药王孙思邈常到深山里采集草药,有一天,遇上了只老虎。不过,老虎非但无意伤害他,反而跪下朝他直磕头。原来,那老虎是请他为虎仔治病的。孙思邈随之进入虎穴,手到病除,小老虎的病好了。从此以后,孙思邈每次进山采药,这只老虎都主动来护卫他,每次他都能满载而归。不久,孙思邈行医时遇到了一例疑难杂症,需用虎肝入药。于是,他到山里对老虎说:“虎兄,为了救人,我想拿你的肝做药,但包你无恙,行吗?”老虎点头同意了。并且顺从地张开血盆大口。孙思邈略一思忖,先用一只铁环撑住虎口,然后将手穿过铁环伸到虎肚里摘肝。老虎疼得实在忍不住了,一闭嘴时却因铁圈撑着而未咬伤孙思邈的胳膊。他摘下虎肝,朝虎口里塞了几味草药,然后朝老虎拜了三拜,便赶紧下山救人去了。从此以后,江湖上卖草药的手里都要摇环形响铃,一则吸引顾客,二则显示自己也有像孙思邀摘虎肝一样的本领,同时也是表示对这位神医的崇敬。
        有关乾隆皇帝与台儿庄招幌的故事也较多,除传说乾隆帝为台儿庄御笔题写“天下第一庄”外,还有乾隆皇帝与台儿庄“天下第一家”招幌的传说。故事说,乾隆下江南私访,路过台儿庄,见一家门匾上写着“天下第一家”,他看了很生气。心想我才称得上“半家人”,他怎么敢称“第一家”呢,就去这家问一问。这家五进院子。乾隆到第一进院,见一位九十多岁的老人,到第二进院,见一位七十多岁的老人,到第三进院,见一位五十多岁的半拉老头,到第四进院见一位三十多岁的中年人,他们都说不是当家人。到了第五进院子见了一个十多岁的小孩,他说他当家,并回答了乾隆提出的问题。他说,全家三百多口人,由他十几岁的孩子当家,天下能有几户?乾隆一听,觉得有理。回京后,乾隆想试一试这个小孩的本领,就差刘罗锅子给他家送去一个公鸡,不仅要他全家人都吃上,还得都吃饱。这个小孩就用这只公鸡放在自家的“天下第一锅”里煮,加满水,并配上大麦仁和生姜、葱头等调料,一大锅汤烧好后,全家人都喝得饱饱的。乾隆皇帝得知称赞不已,认为台儿庄人杰地灵,不可小视。这一故事,也是台儿庄名吃“糁汤”的来历。
        商业的竞争,还涉及招幌斗法、斗风水的故事。传说台儿庄城里有一个蝎子汪,小财主尤百万就住在汪边的蝎爪之处。从江南来了一个商人,会看风水,一眼就看出这个汪不一般。他说,蝎子尾伸进了大运河,能吸来财源官运,而蝎爪伸进了尤家,将来尤家必然大发。于是,这个懂风水的江南商人就想和尤家攀亲,而尤家不允。江南商人又气又恼,就请人在蝎子汪跟前修建了一个小庙,庙的牌匾招幌为“鸡王庙”,并请僧人给招幌开光,做法事。庙里还塑了一个黑大汉,让他怀抱一个大公鸡。因为公鸡吃蝎子,这样就把尤家的风水给破了。
         总之,有关台儿庄商业招幌的故事很多,足以编写一本招幌的传说故事集。
五、台儿庄招幌的保护利用
        招幌,作为传统的民俗语言标识艺术符号,承载了大量的民族历史文化信息,甚至涉及到物质文化遗产和非物质文化遗产的保护问题。随着现代广告媒体、载体、商业形式和营销手段的变化,除少数行业仍在沿用旧式招幌外,大多数行业的传统商业招幌广告已经逐渐被现代广告所取代。但在台儿庄,由于古城恢复重建和中国“非遗”博览园建设的需要,理应对传统“招幌”和“招徕市声”进行有选择的征集、修复和保护,以丰富台儿庄古城的传统商业文化内涵,满足游客寻古、猎奇的心理需要。
       (一)挖掘和保护“老字号”。台儿庄明清时期商贸业的长期发展,积淀形成了许多知名“老字号”商家。明末清初,产生了“郁、郑、马、黄”四大商家,至乾隆年间,又崛起了“燕、尤、赵、万”四大商家,同时还有“沙、洪、展、吕”四大穆斯林商户。在丁字街、月河街、顺河街、鱼市街、车大路、后大路、竹竿巷等著名商业街上,涌现了和顺、东成永、三义祥、恒济永、同庆园饭庄、聚奎园饭庄、同顺饭店、信和饭店、会宾楼、双巷酒坊、澧泉酒坊、广源酒坊、孙家酒店、裕泰酒店、泰山堂、荣寿堂、仁寿堂、保寿堂、中和堂、兰琪书寓、太古糖粘、道升油坊、荣家竹条店、李家绳经店、曹家棒场、协兴东铁货店、恒之兴棉布店、复兴杂货店、徐家瓷器店、曹家馒头店、孙家酱园、西广记酱园、豫祥酱园、华声大戏院等数百家商家店铺。对这些“老字号”的招幌可适当的研究挖掘,一方面搜集一部分遗留下来的招幌,另一方面可根据历史记忆复制一部分招幌。台儿庄古城各商业街的商铺店家,最好都能恢复使用旧式的招幌,使古城更能充分体现传统商业文化韵味。同时,要创造条件,在台儿庄古城建设一处招幌博物馆,广泛征集、收藏和陈列展示招幌与招徕市声,以使招幌民俗艺术得以有效地保护和利用。
        (二)打造招幌广告新品牌。商业招幌在历史上发挥了重要作用。新的历史阶段,应继承弘扬招幌中优秀的文化,古为今用,促进现代广告业发展,进而通过招幌、广告的形式,打造新的文化品牌,提升台儿庄的知名度,扩大文化名片的影响力。结合台儿庄文化产业发展的实际,台儿庄区应立足于以下几方面的文化资源,来打造新的文化品牌。
        一是立足于运河文化来打造文化品牌。运河文化是台儿庄宝贵的精神财富。结合运河文化的特点,可着力打造和包装“京杭运河第一湾”、“天下第一庄”、“江北水乡•运河古城”、“国家级运河湿地公园”、“国家级水利风景区”、“国家文化遗产公园”、“东方古水城”、“历史文化名城”、“运河文化生态保护试验区”、“世界运河文化遗产城市”等文化品牌。要把这些品牌作为台儿庄的“眼睛”和“精典招幌”,加大宣传,广而告之。每一个品牌的应用,都要力求名家题写,并附属一些相应的文化元素,搞好包装,使其文化体量更加充实,文化精神更加饱满。
         二是立足于台儿庄大战文化来打造文化品牌。台儿庄大战文化,是台儿庄独树一帜的文化资源,具有唯一性、力量型、不可替代的特点。利用这一资源,可着力塑造“中华民族扬威不屈之地”、“世界二战纪念城”、“大战故地”、“台儿庄大战遗址公园”、“爱国主义教育基地”、“国防教育基地”、“鲁南重镇”、“英雄城池”、“运河要塞”等力量型的城市形象。
        三是立足于鲁南民俗文化来打造文化品牌。台儿庄的人文地理区位非常优越,这使它的民俗文化丰富多彩。台儿庄有大、小两个文化圈。大的文化圈为“京杭文化分水岭,海陆文化过渡带”。台儿庄文化虽然融南汇北,但从台儿庄向南、向北,可明显体会到文化习俗的差异。台儿庄东临大海,西入内陆,由东向西是中国“海相文化”向“陆相文化”过渡的关键地段,通过新欧亚大陆桥──陇海铁路,台儿庄可便捷地沟通郑州、西安、兰州等西部内陆城市。台儿庄小的文化圈为“西水东山连接处,北孔南汉交汇点”,即西濒微山湖、东连沂蒙山、北通齐鲁文化名城曲阜、南接两汉文化中心徐州。在这个小的文化圈内,台儿庄完全有资格、有条件来弘扬区域民俗文化,并引领区域民俗文化的发展方向。围绕鲁南民俗文化,可着力打造“中国非物质文化遗产博览园”、“中国传统民居博物馆”、“中国明清建筑文化标志城”、“天下第一石”、“天下第一响”、“中华美食城”、“武术之乡”、“运河佛城”等文化品牌。
        另外,围绕对台文化交流,应发挥“海峡两岸交流基地”的广告作用。台儿庄古城A区的“青石牌坊”,本身就是海峡两岸交流的“招幌”,正在建设的“复兴楼”、“复兴广场”等也具有新时代“招幌”的特质。
         (三)发挥名人的招幌效应。名人的名气,对一个城市、地区的招幌宣传,具有非常重要的作用。历史上,台儿庄的商业招幌跟康熙、乾隆、马可•波罗、关羽、王羲之、李白、苏东坡、贾三近、曹雪芹、黄宗羲、李化龙、舒应龙、刘东星、洪秀全等中外名人有着千丝万缕的联系。当代的招幌、广告以及文化品牌,又得到了贺敬之、郑亦秋、启功、程思远、池浩田、武中石、李宗仁、连战、吴伯雄、郁慕明等知名人士的助力。这说明,台儿庄文化具有很强的影响力和吸引力。在当代,为了宣传推销台儿庄,更要挖掘潜力,诚邀名人,使“名人、名地、名牌”紧密结合起来,创造出“山不在高,有仙则名”的文化现象。
        总之,调查、研究和保护台儿庄商业民俗招幌,很有必要,这对于保护和弘扬优秀民俗文化,塑造台儿庄文化品牌,提升“江北水乡•运河古城”知名度,推动现代广告业发展,无疑具有深远的意义。
 
 


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